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掌控搜索渠道的谷歌帮了大忙?航空公司并不买账

2017-08-11来源:互联网

  来源:界面新闻

  谷歌对航空公司的影响就像是“温水煮青蛙”。

  在2017年5月11日的亚太航空中心航空公司领袖峰会(CAPAAirlineLeaderSummit)上,旅游技术平台CarTrawler的首席技术官鲍比。希利(BobbyHealy)向航空业发出警告:“谷歌对航空业的发展不利。”

  在航空产业中,一直存在着中介机构这么一个角色,但互联网的普及拉近了航空公司和消费者之间的距离。然而直到现在,机票中介网站仍然是航空公司直售渠道的最大补充。

  近年来,谷歌公司在互联网中的垄断地位逐渐提升,表现在搜索引擎、安卓应用程式和数字化营销等领域。当消费者使用谷歌搜索航空公司的名字时,搜索结果会优先显示GoogleFlights的产品。针对这种情况,航空公司必须要细化相关规定,但希利先生建议,航空公司应只向谷歌提供自己整合的航班信息,并像技术公司一样提供更好的数字化产品。

  谷歌掌控着“旅行计划漏斗”

  鲍比。希利是一名开发者和企业家,在2005年加入CarTrawler公司,16岁的时候已经开始为任天堂设计电脑游戏。在加入CarTrawler公司以前,他成立了意蓝科技(ElandTechnologies),后来他把这家公司卖给了航空通讯巨头SITA,并且在2005年之前一直在该公司担任首席技术官。目前,希利研发的预订系统已被80%的全球20大航空公司采用。

  在航空公司领袖峰会上,希利先生解释了何为“旅行计划漏斗(tripplanningfunnel)”:评论网站处于最高位置,接下来是跨库搜索系统和在线旅游代理商(OTA)的网站,漏斗的底部才是航空公司的产品。越接近漏斗底部,附加值越大。

  他提出,谷歌在旅游业中的策略是想方设法占据漏斗的最顶端,先把其他航空公司挤出去,或者让他们付钱,使自己航空市场中达到最大的市场占有率。

  希利先生推测,如果谷歌掌控了这个“漏斗”,那么这就意味着航空业将失去有史以来最大份额的控制权,成本随之上升,利润空间缩小。

GoogleFlights

  谷歌“是一名垄断者”

  旅游市场中存在着大量的中介机构,但是谷歌与这些机构有所区别,因为它在商界的诸多领域皆已成为垄断者。希利先生表示,谷歌在在线搜索领域拥有95%的份额,而在数字化营销和安卓手机操作系统的应用程式中分别拥有75%和97%的占有率。

  更重要的是,作为谷歌旗下的产品,安卓在互联网领域中的份额即将超过微软Windows系统平台的份额。2017年2月,谷歌与Windows的份额分别为37.4%与38.6%。但在去年,也就是2016年2月,安卓仅有不到30%的份额,而Windows则接近50%(数据来源:CarTrawler公司在CAPA航空领袖峰会上的演示,数据摘自通讯流量监测机构StatCounter)。

  谷歌在2016年取得了将近900亿美元的收入。谷歌公司的规模宏大,这意味着它拥有着雄厚的购买力,并且能够对所有数字化的东西进行调查研究。谷歌公司通过事实证明了自己在短时间内研发新产品和新服务的能力。

  谷歌要比其他任何公司更加了解消费者

  由于与谷歌公司有关联的消费者群体丰富、数量众多,且谷歌在处理、分析数据方面的能力相当出众,因此谷歌已经不仅仅在旅游产业中比其他公司更加了解消费者。

  消费者在使用谷歌搜索引擎的时候,已经能够获取大量与自己兴趣或购物计划相关的信息,但与此同时,通过邮件、日程表、通讯录、地图、照片分享、文件分享以及媒体发布(如在线视频网站YouTube)等方式,消费者正毫无保留地把自己的生活与谷歌联系起来。

  “对于用户来说,谷歌是世界上最好的公司,它提供了所有我们需要的产品,”希利先生说,“但是,从航空公司的角度看,谷歌也比你更了解你的所有顾客。”

  “谷歌会剔除跨库搜索运营商”

  GoogleFlights是谷歌公司为用户提供航班信息比较的网站,近五年来越来越受欢迎。根据希利先生展示的数据,“GoogleFlights”的搜索量比“kayak”和“skyscanner”(均为旅游搜索引擎)分别多三倍和五倍。大约在2015年,GoogleFlights搜索服务的使用量已经超过了kayak,成为美国之首。但在2012年和2013年,其使用量几乎微不足道。

  “谷歌会逐渐剔除跨库搜索的运营商,”希利先生说,“这就是垄断者推广自己产品的模式。”

  GoogleFlights,Kayak,Skyscanner及Momondo搜索热度一览(美国)

  消费者对航空公司的搜索逐渐受到GoogleFlights的阻碍

  作为搜索引擎,谷歌利用自己的垄断地位,通过优先显示GoogleFlights的搜索结果,向搜索特定航空公司的消费者推广自己的GoogleFlights产品。这样,其他航空公司的网站链接就被排到靠后的位置。

  在消费者预订航班之前,GoogleFlights会先让消费者选择起飞时间和目的地。虽然并不公开航空公司的定价细节,但是通过GoogleFlights预订机票似乎要比直接在航空公司网站预订的收费要高。

  使用GoogleFlights预订航班的顾客,最终预订到的航班可能会与原本搜索航空公司网站的结果有所不同。

  目前,谷歌把自己置于消费者和航空公司之间,并且向航空公司收费。这对航空公司来说是一笔额外费用,但是相比失去控制权来说,费用的问题还不算那么严重。

  GoogleFlights仍然在壮大自己的地位以争取更多的网络流量。旅游咨询公司HudsonCrossing的布莱恩。克拉克(BrianClark)认为,谷歌对航空公司的影响就像是“温水煮青蛙”。

  消费者的利益也将受到伤害

  希利先生提醒道,如果谷歌继续扩大它在消费者和航空公司之间的位置,一旦消费者行为发生改变、用户的数量达到峰值,后果将不堪设想。

  第一个受影响的就是其他中介机构,这些机构之中没有一个能够与谷歌的市场地位相抗衡;航空公司和其他旅游供应商也将相继遭到GoogleFlights这一新兴旅游中介服务的打击。长远来看,随着选择减少和价格上升,消费者自身的利益也会受到不利影响。

  补救措施或能改善状况

  希利先生表示,相关的管理措施或许能够改善目前的状况。例如,对GoogleFlights的强制销售行为进行控制,或者禁止谷歌在搜索结果和安卓设备上优先显示自己的旅游产品。其他补救措施包括:拍卖算法透明化和禁止拍卖操控。

  航空公司应该“在航班搜索上进行反击”

  希利先生认为,“只有航空公司能够阻止谷歌的扩张”。

  航空公司应该通过游说和“在航班搜索上进行反击”的方式提高行业意识,这一点尤为关键。希利先生建议航空公司“不要让谷歌持有你的数据,除非经得你的同意”。

  美国航空(AmericanAirlines)在与谷歌合作的时候就表现得分外小心。在谷歌搜索美国航空的时候会首先显示美国航空的官网,而不是GoogleFlights--尽管搜索结果的第一条链接是一条付费广告。在GoogleFlights上我们能看到美国航空的航班数据,但这些数据只有在消费者点击进入GoogleFlights时才会出现。美航在失去数据掌控权与面临更高交易成本的同时,正在平衡广告支出和降低出现在GoogleFlights的费用。

  提供“正确的数字化产品”

  除了加强对自身航班数据的控制之外,希利先生还建议航空公司应该为消费者提供“正确的数字化产品”。他们需要保证消费者了解公司提供的产品和服务。

  GoogleFlights的兴起使航空公司价格差别成为市场关注的焦点。为了应对这一状况,航空公司需要通过提升顾客体验来使自己脱颖而出,这就需要航空公司关注自身产品和服务品质,但同时也要通过各种途径向市场展示自己的特点。例如,Travelport的内容细化和品牌包装服务已经在帮助航空公司提升形象;而IATA的新型分销能力方案也在针对这一方面改善航空业的苦况。

  航空公司需要努力加强数据处理能力

  航空公司要作出更多努力,和信息技术产业合作,提高数据处理能力,因为航空公司内部并没有这么多的技术人才。与此同时,大型数据需要与航空公司的终端系统结合,比如会计系统和库存系统。这些系统是谷歌不能涉足的,只有航空公司才知道自己的航班状况。

  总的来说,如果航空公司像科技公司那样操作的话,他们就能够赢回自己的掌控权,不至于受到谷歌公司的全盘控制。

  (翻译:陈伊俐)

  来源:CAPA