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野心不止于此 解读乐视电视凭什么改变市场

2018-05-18来源:互联网

  乐视超级电视,一个由纯粹的互联网公司发布的电视产品,上市之初就以当时“前所未有”的低价格冲击了整个电视市场,也将大屏幕电视的价格拉到了新低。在推出了第一代、第二代超级电视之后,第三代超级电视也将上市,而此前,乐视也曾表示过在2014年电视销量达到150万台的基础上,2015年的销量目标将达到300万台,但作为一个并没有“悠久历史”的电视品牌,究竟乐视靠什么完成这个目标?

  “电视成了”,这是乐视致新总裁梁军近期对于乐视电视的评价,在经过刚刚结束的“9.19乐迷节”的销售后,1天之内38.2万台超级电视的销量似乎让梁军和整个乐视电视团队对于此前300万台的目标有了更多信心,而据乐视人员透露,在“9.19乐迷节”当日的电视单品牌销量已经超过了2014年“双十一”,以及今年“6.18”的全品牌总销量,可以说,“9.19”的成绩单让乐视电视团队和电商团队都得到了满足。

"9.19"乐迷节成绩单

  “9.19”的成绩究竟如何达成?

  但我们要问的是,为什么由一个品牌制造的“购物节”会有这么大的影响呢?不同于“双十一”和“6.18”这些电商购物节的多品牌平台化销售,“9.19”是由乐视平台自己推出的购物节日,在售产品也仅有乐视旗下各产品线的产品,坦白说并算不上丰富,这就要求必须同时具有较高的品牌认可度以及更颠覆性的性价比才能吸引消费者选购。

  在这两方面,首先不得不肯定的就是性价比,全线超级电视、超级手机直降500元的当日促销力度不可谓不大,要知道对于2000-3000元的手机或电视产品来说,500的降幅十分难能可贵,尤其在电视领域,尽管我们并不了解一台超级电视的实际制造成本如何,但近几年来,电视行业一直属于“薄利”行业,在售价日益压低的情况下,生产成本的下调幅度有限。根据乐视透露,由于乐视超级电视采用成本定价方式,因此在“9.19”促销中,每台降价500元也就意味着每卖一台超级电视就会亏500元。

  也正因为如此在业内“颇具争议”的促销力度,让“9.19”这一本来并不特殊的日子达成了乐视产品如此规模的销售成绩。

  成本定价 为后续盈利铺路

  但是,作为一个商业化公司,最终的目的是盈利,这样不惜亏本达成的销售目标有什么意义呢?其实,一切都是为了“市场”。

  说到这里就不得不提到乐视电视与传统电视制造商盈利方式的不同。在乐视电视的模式中,并不靠销售硬件作为主要盈利点,而是将盈利点放在了用户在后续使用产品的内容服务阶段,也就是视频相关的收费服务上。正因如此,乐视电视才可能采取这种亏本销售的策略,因为只有这样才能够在短时间内大量占领终端市场,从而快速扩大未来内容服务这个“盘子”。这是作为“电视运营商”而非“电视制造商”的乐视所独有的运作特点。

  乐视致新品牌市场总经理任冠军透露,乐视在内部总裁会上曾预计,2016年整个电视机产业会由一家市场占到30%到40%的公司,而反观目前的电视行业,一线品牌间的销量差距并不明显,如果要由一个品牌独占30%-40%份额的话,就需要充分调动起目前整个电视行业的竞争力,只有在激烈的竞争和洗牌中才能够造就某一个品牌的领头羊地位。当然,我们并没有说这个品牌就会是乐视,但是我们希望看到这场行业洗牌由乐视引导而出。

  盈利模式逐渐明朗 :广告+会员服务

  一个品牌“企图”引起行业洗牌,这本身就是一件很困难的事情,毕竟乐视不是当年的苹果,在当下的市场环境中,当年的苹果也无法被复制,更何况一向走“逼格”范儿的苹果利润之高有目共睹,而乐视产品的成本定价、甚至亏本销售策略,将更加考验乐视对后续服务盈利的耐心和信心。

乐视致新总裁 梁军

  梁军表示,“乐视现在靠成本定价产生足够的价格竞争力,靠后项互联网服务收取费用,在中国内地是否成功?坦率的讲乐视做的这个事情之前没有人干过。不过大家可以看中国经济发展和社会进步的节奏,我们五年前甚至六、七年前看视频,基本上对于付费没有任何意识。经过这几年的努力,付费看视频已经不再是社会上根本没有立足之地的观点,而是已经逐渐成为消费者的选择,只不过这个选择到底有多大,未来长期的可持续性和盘子有多大。”

  “实际上付费观念正在逐渐被接受,剩下就是怎么让后项收费体验既做到不破坏用户观看的体验,又能得到受益,就像我们尝试的关机广告一样,关机的几秒,我们试了一下,用户反馈还可以。”

  梁军透露,从乐视5月份至今做大屏运营,不到4个月的时间中,单月仅广告收入基本等于几大传统家电厂商(能够加广告的电视)保有量获得的广告收入,在总保有量低于传统品牌的情况下,60%的高电视开机率,有效的帮助乐视电视促成了这一广告线的收入。

  总的来说,乐视电视的盈利模式简单的说也很容易理解,就是电视使用中的“广告植入”受益和用户的“会员服务”受益。其中,“会员服务”受益自不必多说,在

  广告受益方面目前也已经在超级电视的开机广告、关机广告等地方得以体现。

  正视自身短板

  当然,有了完整的盈利模式,目前还存在的一些短板也是不可回避的,在近期的一次谈话中,梁军也自曝了目前乐视电视还存在的短板。

  一是会员服务共享机制。由于乐视电视和其他产品存在会员服务概念,因此如果家中购买了多款乐视产品的情况下,可能需要为各个产品分别购买会员服务,这就造成了该部分用户不必要的金钱浪费,关于这一问题,梁军表示目前已经对此表示关注,有可能将在下次乐视电视发布会中得到答案。

  二是,在产品制造方面,乐视毕竟不是具有多年经验的传统厂商,在硬件的成本控制环节上还有更近一步的优化空间。

  未来发力点:儿童内容+电视购物

  在电视的硬件市场上,乐视电视的配置处于主流位置,整个行业在硬件上的创新相对放缓,而在内容创新方面,梁军表示根据目前乐视电视的监测大数据显示,儿童相关内容的观看量占据了所有内容的主要地位;而另一方面,中老年用户的电视购物同样也有着较大的扩展空间。因此,梁军认为,在未来,乐视电视在内容运营方面针对“儿童内容”和“电视购物”这两个细分市场进行重点发力。

  总的来说,乐视超级电视上市至今,为整个电视市场提供了一个新的运营方向,降低了中国消费者购买大屏电视的入门门槛,颠覆性也好,破坏性也罢,能加速行业竞争和行业洗牌对于消费者和市场来讲终归是一件好事。

  其实,无论是传统厂商采用硬件技术创新为主,还是乐视这样采用内容服务创新为主,都是电视市场中不同的发展方向,我们也乐于见到像乐视电视这样的品牌能够给终端消费者提供更多的购买选择。

  最后,究竟乐视电视能否凭借独特的销售模式达成今年销售300万台,甚至未来可能到500万台的销售目标,以及在2016年能否动摇整个电视市场格局,我们拭目以待。